先知品牌年度五角星，知?jiǎng)俸髴?zhàn)一整年

【先勝后戰(zhàn)】先知出自《孫子兵法》動(dòng)而勝人成功處于眾者，先知也。提前看到未來(lái)，更重要的是先知，率先獲得認(rèn)知，提前規(guī)劃布局，借助大眾已有認(rèn)知，讓品牌獲得認(rèn)知共識(shí)。

先知才能先勝，實(shí)現(xiàn)先勝后戰(zhàn)，行動(dòng)之前就知道勝算多少，做到心中有數(shù)，讓行動(dòng)更有效。對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)品牌的先知關(guān)鍵點(diǎn)就是戰(zhàn)略核心詞，因?yàn)椋w現(xiàn)戰(zhàn)略的這個(gè)詞決定了成敗。

具體到每一年的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，主要涉及到一下幾個(gè)重要關(guān)鍵詞：資產(chǎn)目標(biāo)、戰(zhàn)略重心、決勝焦點(diǎn)、關(guān)鍵舉措、時(shí)間節(jié)奏。

【資產(chǎn)目標(biāo)】年度目標(biāo)是累積資產(chǎn)，三大基因和資產(chǎn)盤點(diǎn)和增值。少行事，做的事情，盡量重復(fù)并保留下來(lái)，這樣就能累積資產(chǎn)。

【戰(zhàn)略重心】重心就是戰(zhàn)略核心詞，一方面是強(qiáng)化已有的戰(zhàn)略核心詞，另一方面是增加新的戰(zhàn)略核心詞，有了戰(zhàn)略核心詞，企業(yè)品牌就知道了如何去贏得競(jìng)爭(zhēng)。

【決勝焦點(diǎn)】獲得關(guān)注和認(rèn)同的信息告知點(diǎn)，在哪能取勝，資源集中點(diǎn)。比如渠道終端貨架就是銷售的決勝點(diǎn)，以貨架的廣告位思維和強(qiáng)大原型方法設(shè)計(jì)包裝，就能提升信息的密度和能見(jiàn)度，再配合強(qiáng)大的必買理由，就能讓商品上架就開(kāi)賣。

【關(guān)鍵舉措】關(guān)鍵舉措一定要能給品牌帶來(lái)銷售的大規(guī)模增長(zhǎng)。關(guān)鍵舉措是打通企業(yè)戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)和銷售增長(zhǎng)的更重要的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，短期能帶來(lái)銷售大增長(zhǎng)，長(zhǎng)期能夠累積品牌資產(chǎn)。一定要記住銷售增長(zhǎng)是更重要的一件事，而只要能帶來(lái)銷售增長(zhǎng)的那件事，就是關(guān)鍵舉措。關(guān)鍵舉措可能是，開(kāi)發(fā)增速更快的產(chǎn)品、拓展新的渠道、打造賣貨的店面、創(chuàng)新收費(fèi)模式、發(fā)動(dòng)有影響力的公關(guān)活動(dòng)、投放廣告或啟動(dòng)大規(guī)模的傳播等。關(guān)鍵舉措是行動(dòng)序列，更好一個(gè)，更多三到五個(gè)。

【時(shí)間節(jié)奏】節(jié)奏一方面是在對(duì)的時(shí)間做對(duì)的事情，另一方面是要形成內(nèi)外部的運(yùn)營(yíng)節(jié)拍，對(duì)外的營(yíng)銷日歷，對(duì)內(nèi)的管理節(jié)拍，做到對(duì)品牌和產(chǎn)品的全生命周期的細(xì)致管理。

【為什么要做年度規(guī)劃】因?yàn)橘Y源有限，資源投入到了某個(gè)方面后，就很難再投入到其它方面，所以做年度計(jì)劃要聚焦，圍繞戰(zhàn)略核心詞戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)，配置關(guān)鍵舉措，就能減少?gòu)U動(dòng)作和無(wú)效動(dòng)作。

先知年度經(jīng)營(yíng)五角星，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)品牌，從不知不覺(jué)，到后知后覺(jué)，更后到先知先覺(jué)，實(shí)現(xiàn)先勝后戰(zhàn)。

品牌年度五角星，知?jiǎng)俸髴?zhàn)一整年，具體如何操作？

【首先，明確資產(chǎn)目標(biāo)】資產(chǎn)分有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)，一種是有形資產(chǎn)的增值目標(biāo)，絕大部分是營(yíng)收目標(biāo)，另一種是無(wú)形的品牌資產(chǎn)增值。品牌資產(chǎn)增值重于有形資產(chǎn)增值，因?yàn)椋瑹o(wú)形資產(chǎn)是因，有形資產(chǎn)是果，現(xiàn)有因才有果。

先知定義了品牌三大基因和三大資產(chǎn)，即強(qiáng)大詞語(yǔ)體系、產(chǎn)品創(chuàng)新組合、強(qiáng)大原型系統(tǒng)。以品牌資產(chǎn)觀，進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理和投資，就能減少品牌無(wú)效動(dòng)作和費(fèi)動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)重復(fù)持續(xù)積累品牌資產(chǎn)。

企業(yè)品牌年度目標(biāo)的核心是累積品牌資產(chǎn)，不能累積品牌資產(chǎn)的就不能投資，能夠累積資產(chǎn)的舉措和行動(dòng)，要加大投資力度。企業(yè)品牌每年的新創(chuàng)意取舍的標(biāo)準(zhǔn)，是否能高效累積品牌資產(chǎn)。

【其次，找到戰(zhàn)略重心】戰(zhàn)略重心，要把復(fù)雜的戰(zhàn)局，濃縮為一個(gè)主要的重心，這幾乎是人類歷史上所有戰(zhàn)略家的思想，也是毛主席說(shuō)的抓主要矛盾?！稇?zhàn)爭(zhēng)論》中克勞塞維茨提出一個(gè)觀點(diǎn)：任何一個(gè)戰(zhàn)略都有它的戰(zhàn)略重心，所以我們?cè)谥贫☉?zhàn)略的時(shí)候，更重要的就是要找到這個(gè)戰(zhàn)略重心。什么叫戰(zhàn)略重心？ 所謂戰(zhàn)略重心，是指企業(yè)要著重解決的、限制企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性瓶頸問(wèn)題。而戰(zhàn)略重心變動(dòng)則是企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中所要著重解決的關(guān)鍵性瓶頸問(wèn)題的變換。不屬于企業(yè)進(jìn)一步成長(zhǎng)的更致命約束的問(wèn)題，就不是企業(yè)現(xiàn)時(shí)的戰(zhàn)略重心。當(dāng)一項(xiàng)關(guān)鍵性瓶頸問(wèn)題得到解決，不再約束企業(yè)的成長(zhǎng)時(shí)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)將工作重心轉(zhuǎn)移到下一個(gè)影響成長(zhǎng)的更關(guān)鍵的約束問(wèn)題上，并有效解決之。

戰(zhàn)略重心的執(zhí)行要?dú)w結(jié)為幾次主要行動(dòng)，更好歸結(jié)為一次主要行動(dòng)，總之個(gè)主要的原則就是盡可能的集中行動(dòng)。

從宏觀上看，品牌基因即是戰(zhàn)略重心，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌影響力的競(jìng)爭(zhēng)，這種影響力來(lái)自詞語(yǔ)、原型和營(yíng)銷各要素與消費(fèi)者建立的強(qiáng)鏈接，品牌三大核心基因既是品牌戰(zhàn)略重心。創(chuàng)品牌的關(guān)鍵就是洞察和龍頭消費(fèi)者的需求，找一個(gè)具有必買理由價(jià)值的戰(zhàn)略核心詞，通過(guò)產(chǎn)品承載這個(gè)理由，通過(guò)強(qiáng)大原型放大這個(gè)理由的價(jià)值，以此為戰(zhàn)略重心，設(shè)計(jì)一套與之匹配的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，然后把所有的資源投入到這個(gè)重心上，就大概率能夠取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌全案的客戶服務(wù)也是一樣，客戶找戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢公司，必然有很多問(wèn)題要解決，恨不得解決所有的問(wèn)題，大多是來(lái)源于創(chuàng)業(yè)者焦慮。另外，大部分創(chuàng)業(yè)者，常在此山中，云深不知處，很難抓住重點(diǎn)，所以作為咨詢公司，首先要幫助客戶找到戰(zhàn)略重心，通過(guò)聚焦戰(zhàn)略重心來(lái)解決企業(yè)所有的問(wèn)題。戰(zhàn)略重心如何能落地呢？有效的方法是聚焦于一個(gè)戰(zhàn)略核心詞。

【再則，選擇決勝焦點(diǎn)】決勝焦點(diǎn)指的是在哪里能取得勝利，對(duì)于絕大部分中小企業(yè)的決勝焦點(diǎn)都是傳播，因?yàn)?，有傳播才有流量，有流量才有轉(zhuǎn)化，有轉(zhuǎn)化才有營(yíng)收。

資產(chǎn)目標(biāo)的決勝焦點(diǎn)是品牌的三大基因；

戰(zhàn)略重心的決勝焦點(diǎn)是戰(zhàn)略核心詞；

關(guān)鍵舉措的決勝焦點(diǎn)是流量獲?。?/p>

時(shí)間節(jié)奏的決勝點(diǎn)是資源配置；

企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的決勝焦點(diǎn)是建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有在某一方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了價(jià)值，并且承擔(dān)者的責(zé)任，才能長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。

企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)，濃縮為決定勝敗的幾個(gè)主要的行動(dòng)，如果是一個(gè)行動(dòng)更好。找到那個(gè)行動(dòng)，然后將全部資源，壓倒性投入在這個(gè)主要行動(dòng)，這個(gè)決勝焦點(diǎn)上，取得成功。無(wú)論在東西方，這都是更重要的戰(zhàn)略思想。

【然后，規(guī)劃關(guān)鍵舉措】經(jīng)營(yíng)一定要找到做好生意的關(guān)鍵舉措。關(guān)鍵舉措是打通企業(yè)戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)和銷售增長(zhǎng)的更重要的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，短期能帶來(lái)銷售大增長(zhǎng)，長(zhǎng)期能夠累積品牌資產(chǎn)。銷售增長(zhǎng)是優(yōu)先級(jí)更高的事，也是一切運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的根本原因。只要能帶來(lái)銷售大增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，就是關(guān)鍵舉措。如果銷售增長(zhǎng)還能跟品牌資產(chǎn)積累、品牌戰(zhàn)略掛鉤，那這個(gè)肯定是你這一年更重要的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。關(guān)鍵舉措可能是開(kāi)發(fā)一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品、布局一個(gè)原型級(jí)的產(chǎn)品、拓展新的渠道、打造賣貨的包裝、創(chuàng)新收費(fèi)模式、發(fā)動(dòng)有影響力的廣告或公關(guān)活動(dòng)、啟動(dòng)有影響力的傳播等。

企業(yè)運(yùn)營(yíng)在關(guān)鍵舉措的焦點(diǎn)上才更容易突破，也能讓有限資源在局部形成壓倒性優(yōu)勢(shì)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，帶動(dòng)創(chuàng)品牌全局突破。

找到戰(zhàn)略重心，鎖定決勝焦點(diǎn)，然后，不要復(fù)雜的動(dòng)作，而是濃縮為一個(gè)簡(jiǎn)單的關(guān)鍵舉措，然后把所有的力量，投入到這一個(gè)動(dòng)作上。這個(gè)動(dòng)作什么時(shí)候干，就是時(shí)間節(jié)奏；或者說(shuō)，一年有三個(gè)五個(gè)動(dòng)作，那就列出這三五個(gè)動(dòng)作的時(shí)間節(jié)奏。

先知認(rèn)為一年做好一件事，用品牌資產(chǎn)觀來(lái)說(shuō)，就是在一個(gè)動(dòng)作、一件事上，不斷地重讀投資，形成企業(yè)的品牌資產(chǎn)。創(chuàng)意要精煉、動(dòng)作要少、要有效、要重復(fù)。

【更后，吻合時(shí)間節(jié)奏】企業(yè)品牌對(duì)外營(yíng)銷和對(duì)內(nèi)管理都要形成節(jié)拍，不斷地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)推動(dòng)，形成共同的思維方式和工作方法。每天、每周、每個(gè)月、每個(gè)季度、每年的工作都要形成節(jié)拍節(jié)奏，然后不斷的重復(fù)，就一定能越做越好。

重復(fù)的精進(jìn)和改善決定了能否成功，不斷地形成做計(jì)劃的節(jié)拍，企業(yè)經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)品牌就會(huì)越來(lái)越好，也才能不斷地提高效率，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

年度經(jīng)營(yíng)五角星的幾個(gè)基本原則，長(zhǎng)期積累， 減少動(dòng)作。專注關(guān)鍵舉措，不斷重復(fù)。每個(gè)物料都體現(xiàn)戰(zhàn)略，都能獨(dú)立去戰(zhàn)斗。